Biriktirmek, insan varoluşunun bir parçası. Tarih boyunca insanlar gıda, alet, hammadde gibi hayati ihtiyaçların yanı sıra aidiyet hissi ve bağ kurma arayışıyla da biriktirmeye yöneldi. Bunun günümüzdeki karşılıklarından biri de merch kültürü. Merch kültürünün soyut dünyamızı nasıl somutlaştırdığına bakıyoruz.
Biriktirmek, insan varoluşunun bir parçası. Tarih boyunca insanlar gıda, alet, hammadde gibi hayati ihtiyaçların yanı sıra aidiyet hissi ve bağ kurma arayışıyla da biriktirmeye yöneldi. Hayatımızın merkezine koyduğumuz çoğu şey soyut: İnançlarımız, anılarımız, tutkularımız, topluluklarımız…
Buna karşın, insan dokunsal bir varlıktır; görebildiğini, dokunabildiğini yani somut olanı arar. Bir çok sembol ve obje de bu ihtiyaçtan doğmuştur. Bir şeyi sadece deneyimlemek yetmez, elle tutulur karşılığını görmek ve göstermek gerekir.
Bunun günümüzdeki karşılıklarından biri de merch kültürü. Merch ve felsefesini anlarken yalnızca etiketlere değil, bu kültürü yaşatanların zihnine de bakmak gerekir. Bu sebeple merch kültürünü iş hayatlarına uygulayan Socrates Genel Yayın Yönetmeni Caner Eler, Fil Books kurucusu Cemre Yeşil Gönenli ve TOURIST kurucusu Sera Akyazıcı’nın deneyimlerinden ve merch kültürünün günümüzdeki kalelerinden Reflect Studio’nun vizyonundan beslendik.
Merch’e giriş
En yalın anlamıyla merch, soyut bir kültürün somutlaştırılmış hâli olarak tanımlanabilir. Hayatımızda önemli yeri olan deneyimleri bir objeye dönüştürmeyi ve bunu üzerimizde ya da koleksiyonumuzda sergilemeyi sağlar.
Merch konsepti hayatımıza 18. yüzyıl sonlarında George Washington’ın kendi portresini taşıyan ürünlerin üretimini teşvik etmesiyle girmiş olsa da bir kültür olarak benimsenmesi ve yaygınlaşması 1950'ler ve 60’larda müzik endüstrisinin bir uzantısı olarak oldu.
Elvis Presley ve Beatles gibi müzik devlerinin hayranları, hayranlıklarını bir kaset dinlemeye veya konsere gitmeye sığdıramadı ve böylece sokaklarda sanatçı ve grup isimlerini üzerlerinde taşıyan insanlar çoğalmaya başladı.
Merch’ün doğuşunda ve yaygınlaşmasında elbette üreticinin de payı var, ancak ulaştığı etki alanını bir pazarlama stratejisine atfedemeyiz. Oldukça katmanlı olan merch kültürünü birçok farklı perspektiften incelemek gerekir.
Aidiyetin kısa tarihi
Antik çağlarda hangi kabileden veya soydan olduğunuz vücudunuzdaki dövmeler, skarifikasyonlar ile dış dünyaya yansırdı. Yas, kutlama, savaş gibi geçici durumlarda ise hisler renklerle ifade edilirdi. Orta Çağ'da, şövalyelerin kime hizmet ettiği, taşıdıkları örtü ve bayraklar üzerindeki sembollerden anlaşılırdı. Önemli bir aileye ait olduğunuzun fiziksel kanıtı ise mühür yüzükleriydi.
Osmanlı dünyasına baktığımızda kavuk şekli, destarın rengi ve sarılma biçimi bir devlet memuruyla esnafın fiziksel olarak ayırırdı. Sanayi Devrimi sonrası aidiyet kavramı ideolojilere kaydı; askerî üniformalar ve kolej ceketleri zümre belirtiyordu.
20. yüzyılın sonlarına geldiğimizde aidiyet kavramı etnik köken ve sosyal sınıflardan yaşam tarzına kaydı. Topluluklar, bir akımın benimseyicileri ve taraftarlar ait oldukları grupların sembol, renk, slogan ya da estetiklerini giyimlerine taşıyarak bu gruplara aidiyetlerini ve sadakatlerini gösterdiler.
Merch kültürü de bu dönemde şahlandı diyebiliriz. İnsanlar kendilerini toplum içinde var ederken doğuştan gelen soy, din ve sınıf haricinde bireysel seçimleriyle dahil oldukları grupları ve benimsedikleri fikirleri yansıtmak istiyordu. Merch objeleri de tam olarak buna hizmet eden, “Ben buyum ve buradayım” demeyi sağlayan birer araçtı.
Caner Eler, bu tercihin ardındaki kişisel motivasyonu "kendi dünyası hakkında ipuçları verme" isteğiyle açıklıyor:
“Bazen biri gelip o referansı anlıyor ve sohbet başlıyor; bazen de o ürün, sizi gerçekten anlayabilecek insanlarla görünmez bir filtre kuruyor. İnsanların kültürel kimliğini, hafızasını ve duygusal haritasını taşıyan objelere dönüşebiliyor.”
Kişiye ve topluluğa destek vermek
Merch satın almak ve kullanmak yalnızca bireysel bir eylem değil. Kişi veya toplulukların merch’lerini üzerimizde taşımak onların sanatını, başarılarını, duruşunu veya eylemlerini beğendiğimizi dünyaya duyurur. Bu da merch öznesinin bilinirliğini ve toplumsal değerini artırır. Ayrıca, hayran topluluklarının oluşmasını ve birleşmesini destekler. Bunun en önemli örneklerini müzik ve sporda görüyoruz. Bir spor takımına ait formayı ya da bir müzik grubunun adı taşıyan ürünleri giydiğimizde yalnızca bu grupları sevdiğimizi değil, temsil ettikleri meseleyi ya da kültürü de sahiplendiğimizi gösteriyoruz.
Caner Eler, Merch kültürüyle insanların artık sadece bir müzisyeni, takımı ya da filmi desteklemekten öte o evrenin içinde kendilerine bir yer edindiklerini vurguluyor.
“Gelecekte bu ürünler, çağımız insanının kimlik arayışını, topluluk ihtiyacını ve duygusal bağ kurma biçimini anlatan kültürel arşivler gibi okunabilir.”
Bu evrenin içine dahil olma arzusu, tasarımların derinliğiyle doğrudan ilişkili. TOURIST'in kurucusu Sera Akyazıcı, bir ürünün sadece marka adını taşımaktan öteye gitmesi gerektiğini düşünüyor:
“Mesela bir ürünün üzerinde sadece TOURIST logosu olması yerine, bizim röportajlarımızda sıkça sorduğumuz 'Where is home to you?' gibi bir cümlenin yer alması, o objeye çok daha katmanlı bir anlam kazandırıyor.”
Sessiz bir selamlaşma
Okulda, markette, sokakta daha önce karşılaşmadığınız bir insanın üstünde tanıdık bir söz ya da isim gördüğünüz anları hayal edin. O güne kadar birbirinizi tanımasanız da saniyeler içinde ortak bir hafızada buluşursunuz.
Bazı merch tasarımlarının içinde gizli metaforlar gizlidir. Mesela bir filmi defalarca izlemiş birinin hatırlayacağı bir replik ya da ancak maç yorumlarını pür dikkat dinleyen bir taraftarın aklında kalacak bir alıntı. Bu gibi "gerçek hayran" ayrıntılarını bir başkasının üstünde gördüğümüzde, herhangi bir diyalog gerekmeden samimi bir etkileşime gireriz.
Hayatta metaforları, alegorileri, göndermeleri, soyut bağlantıları ve korelasyonları çok sevdiğini belirten Caner Eler, bu tip gizli lisanlardan hoşlandığını söylüyor:
“Özellikle çok niş bir referansı, spordan bir sembolü, bir albüm kapağını, bir film repliğini ya da belli bir döneme ait simgesel bir anlam taşıyan bir tasarımı gördüğümde, o insanla aramızda hayata belli ölçüde müşterek bir yaklaşım ve bakış açısı olduğunu tahayyül ediyorum.”
Sera Akyazıcı da bu "gizli lisan"ın etkisine katılıyor:
“Bir gönderme, aslında o kişiyle sadece aynı dili değil; aynı mizacı, aynı mizah anlayışını, aynı görsel hafızayı ya da kültürel referansları paylaştığınızı hissettirebiliyor. Bir nevi 'sen de oradaydın', 'sen de bunu biliyorsun', 'sen de aynı yerden bakıyorsun' hissi doğuyor.”
Fil Books kurucusu Cemre Yeşil Gönenli ise bu etkileşimin "tasarımın neyi, nasıl ifade ettiğine" göre değiştiğini vurguluyor. Göndermelerin sadece birer parola değil, neye hizmet ettiğinin de önemli olduğunu belirtirken merch tasarımlarının birer sınır çizmekten ziyade dış dünyaya açık birer "davet" işlevi gördüğünü söylüyor.
Güvenli alan
Günlük hayatta zorlandığımız, kendimiz gibi hissetmediğimiz anları hepimiz yaşıyoruz. Böyle anlarda kimi zaman bir koruyucu nesne görevi yüklediğimiz eşyalara sığınıyoruz. Çoğu zaman modumuz o gün ne giyeceğimize de etki ediyor. Konfora ihtiyacınız olduğunda eliniz hangi kıyafete gider? Muhtemelen en çok “siz” gibi hissettirene. Böyle anlarda giydiğimiz merch’ler bir zırh işlevi kazanıyor.
Caner Eler bu durumu "yalnız değilim" duygusuyla bağdaştırıyor:
“İnsan bazen sevdiği bir grubun tişörtünü, bir takım atkısını, bir Socrates Dergi ürününü ya da bir filmin sweatshirt’ünü yalnızca estetik için giymiyor. O nesne, kişiye ait olduğu ya da ait olmak istediği, özlemini duyduğu bir dünyayı hatırlatıyor. Özellikle zor dönemlerde insanlar, kendilerini güçlü hissettiren aidiyetlere sarılıyor sanırım.”
Sera Akyazıcı ise merch’ün bu koruyucu gücünü toplumsal bir boyuta taşıyor:
“Özellikle son yıllarda, dünyanın farklı yerlerinde artan politik baskılar, toplumsal gerilimler ve ifade alanlarının daralmasıyla birlikte merch’ün bu anlamda daha da güçlendiğini düşünüyorum. Üzerinizde taşıdığınız bir cümle, sembol ya da grafik; görüşünüzü, duruşunuzu ve mizacınızı bazen uzun uzun açıklamadan, sessiz ama net bir şekilde anlatabiliyor. Bu anlamda merch gerçekten bir zırha dönüşebiliyor.”
Cemre Yeşil Gönenli ise bu durumu bir "koruyucu nesne" metaforundan ziyade, daha içsel bir aidiyetle açıklıyor, kendi markasını üzerinde taşımanın ya da başkalarının üzerinde görmenin kişiye "iyi hissettiren" bir tarafı olduğunu belirtiyor.
Kültürel koruyuculuk
Görüşmeler, sohbetler, konserler, eğitimler, kısacası keyif aldığımız türlü deneyimler, yaşandıktan sonra yalnızca zihnimizde bir anı olarak kalıyor. Özellikle dijitalleşen dünyada deneyimlediğimiz çoğu şey, ekran kapandığında hiç var olmamışcasına elimizden kayıp gidiyor. Deneyimlerin ne kadar uçucu olduğunu fark ettiğimiz anlarda elimizde tutabildiğimiz ve sonsuza dek sahip olabileceğimiz şeylerin değerini yeniden anlıyoruz. Her şeyin hızla tüketildiği, tercihleri akımların yönettiği bu çağda gerçek değerlerimizi ve tutkularımızı yansıtan kalıcı parçalar çok kıymetli.
Deneyimlerin uçuculuğuna karşı merch'ü bir "kişisel souvenir" olarak konumlandıran Sera Akyazıcı, dijitalleşen dünyada fiziksel objelerin hafıza taşıma gücüne inanıyor ve şöyle devam ediyor:
“'Print is dead' gibi cümleler çok duyulsa da, baskının ve fiziksel objenin hâlâ çok güçlü bir hafıza taşıdığını düşünüyorum. İyi bir merch’ü sadece ürün olarak değil; dönemsel, duygusal ve kültürel bir kayıt gibi görüyorum.”
Cemre Yeşil Gönenli de bu fiziksel kayıtların gelecekteki değerine katılıyor: Ona göre bugünün koleksiyonları, yüzyıllar sonra insanları biraraya getiren kültürel ve sosyal bağlamlar hakkında en net ipuçlarını veren belgelerden biri olacak.
Merch kültüründe sürdürülebilirlik ve gelecek
Merch’ün taşıdığı anlamın kalıcılığı, üretimin etiğiyle de kesişiyor. Modern merch kültürünün belki de en büyük çıkmazı olan etik üretime çözüm önerisi, tasarımı bir "etki aracı" olarak konumlandıran Reflect Studio’dan geliyor.
"Pijamaya dönüşmeyecek merch" üretme vizyonuyla yola çıkan Reflect Studio için, merch ürünlerinin işlevsel, dayanıklı, sürdürülebilir ve asla sıkıcı olmaması önemli. Ürün kalitesinde olduğu kadar, ürünün neyi temsil ettiği konusunda da seçiciler. Hikayelerine inandıkları, daha geniş kitlelerce duyulmayı ve desteklenmeyi hak ettiğini düşündükleri organizasyonlarla biraraya geliyorlar.
Üretim sektörünün çevreye zarar veren doğası bir gerçek ancak bu durum taşıdığımız değerlerin bir hızlı tüketim nesnesine dönüşmesine neden olmak zorunda değil. Reflect Studio, bu dünya içinde sürdürülebilir bir alternatif yaratırken büyümeyi, toplum ve doğa üzerinde olumlu bir etki yaratmak için bir araç olarak görüyor. Attığı her adımda; bir tişörtün sadece bir logo değil, dünyayı daha iyi bir yer yapma iradesini temsil eden bir manifesto olduğunu kanıtlıyor.
Günün sonunda üzerimizde taşıdığımız o somut parçalar; sadece sevdiğimiz bir grubu veya markayı değil, o nesneye yüklediğimiz anlamı ve dünyada nasıl bir iz bırakmak istediğimizi temsil ediyor. Soyut dünyamızı kumaşlara dökerken geride bıraktığımızın sadece birer giysi değil, yaşayan birer kültürel miras olduğunun farkına varıyoruz.
